HubSpot Marketing Hub: Kampagnen planen und umsetzen

Einleitung: Was kann der HubSpot Marketing Hub?

Wenn du dich mit Inbound Marketing beschäftigst, kommst du an HubSpot kaum vorbei. Der Marketing Hub ist das Herzstück der HubSpot-Plattform und vereint alles, was du brauchst, um Besucher auf deine Website zu ziehen, sie in Leads zu verwandeln und diese Leads zu qualifizieren – alles in einem einzigen Tool. Kein Zusammenkleben von zehn verschiedenen SaaS-Produkten, keine endlosen Integrationen, keine Datensilos.

Was den Marketing Hub von anderen Marketing-Plattformen unterscheidet, ist die nahtlose Verbindung zum CRM. Jede E-Mail, jeder Seitenbesuch, jede Formularanmeldung wird automatisch im Kontaktdatensatz gespeichert. Du siehst die komplette Customer Journey auf einen Blick – vom ersten Website-Besuch bis zum Abschluss. Das ist kein nettes Feature, das ist ein grundlegender Paradigmenwechsel in der Art, wie du Marketing betreibst.

Der Marketing Hub kommt in verschiedenen Editionen: Starter, Professional und Enterprise. Für die meisten KMU ist die Professional-Edition der Sweet Spot – sie enthält Marketing Automation, A/B-Tests, SEO-Tools, Social Media Management und das Kampagnen-Tool. Der Starter reicht, wenn du hauptsächlich E-Mail-Marketing machen willst. Enterprise brauchst du erst, wenn du mit mehreren Teams, Marken oder sehr komplexen Berechtigungsstrukturen arbeitest.

E-Mail-Marketing: Templates, Personalisierung und A/B-Tests

E-Mail-Marketing ist nach wie vor einer der effektivsten Kanäle im digitalen Marketing – und der HubSpot Marketing Hub macht es dir verdammt einfach, professionelle E-Mails zu erstellen und zu versenden. Der Drag-and-Drop-Editor ist intuitiv und erfordert null Programmierkenntnisse. Du ziehst Textblöcke, Bilder, Buttons und Trennlinien an die gewünschte Stelle und siehst in Echtzeit, wie die E-Mail auf Desktop und Mobile aussieht.

Templates: Einmal gestalten, immer wieder nutzen

HubSpot liefert eine Reihe von vorgefertigten E-Mail-Templates mit, die du als Ausgangspunkt verwenden kannst. Aber der eigentliche Mehrwert liegt darin, eigene Templates zu erstellen, die zu deinem Branding passen. Gehe dazu in den Bereich Marketing > E-Mails und erstelle eine neue E-Mail. Gestalte sie so, wie du es dir vorstellst – mit deinen Farben, deinem Logo, deiner Typografie. Speichere sie dann als Template ab. Ab sofort kann dein gesamtes Team dieses Template nutzen und muss nur noch den Inhalt austauschen.

Ein gutes E-Mail-Template hat eine klare visuelle Hierarchie: Headline oben, dann der Haupttext, gefolgt von einem auffälligen Call-to-Action-Button. Vermeide es, zu viele verschiedene Inhaltsblöcke in eine E-Mail zu packen. Die besten E-Mails haben genau ein Ziel – und jedes Element der E-Mail arbeitet auf dieses Ziel hin.

Personalisierung: Mehr als nur der Vorname

Personalisierung in HubSpot geht weit über das klassische "Hallo {{Vorname}}" hinaus. Du kannst sogenannte Personalization Tokens für jede Kontakteigenschaft verwenden – Firmenname, Branche, letztes Kaufdatum, zugewiesener Account Manager. Noch mächtiger ist die Funktion Smart Content: Damit zeigst du verschiedenen Kontakten unterschiedliche Inhalte innerhalb derselben E-Mail, basierend auf ihrer Listenzugehörigkeit, ihrem Lifecycle Stage oder anderen Kriterien.

Ein Beispiel: Du versendest einen monatlichen Newsletter. Kontakte, die bereits Kunden sind, sehen einen Block mit Produktupdates und Best Practices. Kontakte, die noch im Lead-Stadium sind, sehen stattdessen eine Case Study und ein Angebot für ein Beratungsgespräch. Gleiche E-Mail, gleicher Versandzeitpunkt – aber komplett unterschiedliche Inhalte, die zur jeweiligen Phase der Customer Journey passen.

A/B-Tests: Entscheidungen auf Daten statt Bauchgefühl

A/B-Tests sind ab der Professional-Edition verfügbar und gehören zu den wertvollsten Features im Marketing Hub. Du erstellst zwei Varianten einer E-Mail – zum Beispiel mit unterschiedlichen Betreffzeilen – und HubSpot sendet Variante A an einen Teil deiner Empfänger und Variante B an den anderen Teil. Nach einer definierten Zeitspanne gewinnt die Variante mit der besseren Performance (Open Rate, Click Rate oder beides), und der Rest der Empfänger erhält automatisch die Gewinner-Variante.

Teste immer nur ein Element gleichzeitig. Wenn du gleichzeitig Betreffzeile, Absendername und CTA-Text änderst, weißt du am Ende nicht, welche Änderung den Unterschied gemacht hat. Gute Testkandidaten sind: Betreffzeile, Versandzeitpunkt, CTA-Formulierung und CTA-Farbe. Und vergiss nicht: Ein A/B-Test braucht eine ausreichend große Stichprobe, um statistisch signifikant zu sein. Bei einer Liste mit 200 Kontakten wird das schwierig – da brauchst du entweder größere Listen oder musst Tests über mehrere Aussendungen hinweg aggregieren.

Landing Pages und Formulare erstellen

Jede Kampagne braucht eine Zielseite – und die baust du direkt in HubSpot. Der Landing Page Builder funktioniert nach dem gleichen Drag-and-Drop-Prinzip wie der E-Mail-Editor. Du wählst ein Template, passt es an und veröffentlichst die Seite. HubSpot hostet die Landing Page für dich, du brauchst kein separates Hosting und keinen Webentwickler.

Landing Pages, die konvertieren

Eine gute Landing Page hat eine einzige Aufgabe: den Besucher dazu zu bringen, das Formular auszufüllen. Alles, was davon ablenkt, muss weg. Das bedeutet: keine Hauptnavigation, keine Sidebar, keine Links zu anderen Seiten. Nur eine klare Headline, ein überzeugender Text, ein relevantes Bild oder Video und das Formular. HubSpot macht es dir einfach, die Navigation auf Landing Pages auszublenden – aktiviere einfach die Option "Navigation ausblenden" in den Seiteneinstellungen.

Achte darauf, dass die Botschaft auf deiner Landing Page exakt zu der Quelle passt, über die der Besucher kommt. Wenn deine Anzeige "Kostenloses E-Book: 10 Tipps für besseres E-Mail-Marketing" verspricht, muss die Headline auf der Landing Page genau das widerspiegeln. Diese Konsistenz zwischen Ad und Landing Page nennt man Message Match – und sie ist einer der wichtigsten Faktoren für hohe Conversion Rates.

Formulare: Das Tor zu deinen Leads

Formulare erstellst du unter Marketing > Formulare. HubSpot bietet verschiedene Formulartypen: eingebettete Formulare, Standalone-Formulare, Pop-up-Formulare und Slide-in-Formulare. Für Landing Pages nutzt du in der Regel eingebettete Formulare. Für die Lead-Generierung auf bestehenden Blog-Artikeln eignen sich Pop-ups oder Slide-ins.

Eine goldene Regel für Formulare: Frage nur die Informationen ab, die du wirklich brauchst. Jedes zusätzliche Feld senkt deine Conversion Rate. Für einen Newsletter reichen E-Mail-Adresse und Vorname. Für ein Whitepaper kannst du zusätzlich nach Firma und Jobtitel fragen. Für eine Demo-Anfrage darf das Formular umfangreicher sein, weil die Motivation des Besuchers höher ist. HubSpot bietet außerdem Progressive Profiling: Beim ersten Besuch fragst du nur nach der E-Mail-Adresse. Beim zweiten Besuch zeigt das Formular automatisch andere Felder – zum Beispiel Firmenname und Telefonnummer. So sammelst du über die Zeit immer mehr Informationen, ohne den Besucher beim ersten Kontakt zu überfordern.

Blog und SEO-Tools nutzen

Der HubSpot Marketing Hub enthält ein vollständiges Blog-System. Du kannst Artikel direkt in HubSpot schreiben, formatieren und veröffentlichen – inklusive Kategorisierung, Tags, Autorenprofile und RSS-Feed. Der Editor unterstützt Rich Text, Bilder, Videos, CTAs und eingebettete Formulare. Das ist kein Spielzeug-Blog, sondern ein ernstzunehmendes Content-Management-System.

SEO-Strategie mit Topic Clusters

HubSpot verfolgt einen modernen SEO-Ansatz, der auf Topic Clusters basiert. Die Idee: Statt einzelne Keywords zu optimieren, baust du thematische Cluster auf. Im Zentrum steht eine Pillar Page – eine umfassende Seite zu einem breiten Thema (zum Beispiel "Inbound Marketing"). Um diese Pillar Page herum gruppierst du Cluster-Inhalte – Blog-Artikel, die Teilaspekte des Themas vertiefen (zum Beispiel "E-Mail-Marketing Best Practices", "Landing Page Optimierung", "Lead Scoring Modelle"). Alle Cluster-Inhalte verlinken auf die Pillar Page und umgekehrt.

Das SEO-Tool unter Marketing > SEO hilft dir, diese Cluster visuell zu planen und die interne Verlinkung zu organisieren. Du siehst auf einen Blick, welche Themen du bereits abgedeckt hast, wo noch Lücken sind und wie die einzelnen Inhalte miteinander verknüpft sind. Das Tool zeigt dir außerdem das monatliche Suchvolumen und den Schwierigkeitsgrad für jedes Thema an – so kannst du priorisieren, wo du zuerst investieren solltest.

On-Page-SEO-Empfehlungen

Jeder Blog-Artikel und jede Seite in HubSpot enthält ein SEO-Panel, das dir in Echtzeit Optimierungsempfehlungen gibt. Es prüft, ob dein Fokus-Keyword in der Headline, der Meta Description, der URL und im Body Text vorkommt. Es analysiert die Textlänge, die Bildoptimierung (Alt-Texte) und die interne Verlinkung. Diese Empfehlungen sind kein Ersatz für eine echte SEO-Strategie, aber sie helfen dir, die Basics nicht zu vergessen – und das ist bei den meisten Unternehmen bereits ein enormer Fortschritt.

Social Media Management

Der Marketing Hub Professional und Enterprise enthält ein integriertes Social Media Tool, mit dem du Beiträge auf LinkedIn, Facebook, Instagram und X (ehemals Twitter) planen, veröffentlichen und analysieren kannst. Du musst nicht zwischen fünf verschiedenen Tabs hin- und herspringen oder ein separates Social-Media-Tool bezahlen.

Beiträge planen und veröffentlichen

Unter Marketing > Social kannst du neue Beiträge erstellen und für einen bestimmten Zeitpunkt einplanen. Du schreibst den Text, fügst ein Bild oder Video hinzu, wählst die Kanäle aus und legst Datum und Uhrzeit fest. HubSpot zeigt dir eine Vorschau, wie der Beitrag auf jedem Kanal aussehen wird – denn ein LinkedIn-Post sieht anders aus als ein Instagram-Post, und du willst den Text entsprechend anpassen.

Besonders praktisch: Wenn du einen neuen Blog-Artikel veröffentlichst, kannst du direkt aus dem Blog-Editor heraus Social-Media-Posts erstellen, die auf den Artikel verlinken. HubSpot schlägt dir sogar automatisch einen Text vor, den du dann anpassen kannst. So vergisst du nie, deine Blog-Inhalte in den sozialen Medien zu promoten.

Social Monitoring und Analyse

Das Social-Media-Tool zeigt dir, welche Beiträge die meisten Klicks, Likes und Kommentare generiert haben. Du siehst die Performance pro Kanal, pro Beitragstyp und pro Zeitraum. Außerdem kannst du Social-Media-Interaktionen direkt im CRM tracken – wenn ein Kontakt auf deinen LinkedIn-Post klickt, wird das in seiner Timeline vermerkt. So siehst du nicht nur die aggregierten Social-Media-Zahlen, sondern verstehst auch, welche Rolle Social Media in der individuellen Customer Journey jedes einzelnen Kontakts spielt.

Kampagnen-Tool: Alles an einem Ort bündeln

Das Kampagnen-Tool ist das Kronjuwel des Marketing Hub Professional. Es löst ein Problem, das jeder Marketer kennt: Du hast eine Kampagne mit zehn verschiedenen Assets – E-Mails, Landing Pages, Blog-Artikel, Social-Media-Posts, Ads, Workflows – und verlierst den Überblick, welche Assets zu welcher Kampagne gehören und wie sie performen.

Unter Marketing > Kampagnen erstellst du eine neue Kampagne und weist ihr alle zugehörigen Assets zu. Du ordnest die Landing Page zu, die E-Mail-Sequenz, die Social-Media-Posts, die Ads, die Blog-Artikel und die Workflows. Ab diesem Moment siehst du die komplette Kampagnen-Performance an einem einzigen Ort: Wie viele Kontakte hat die Kampagne generiert? Wie viele Deals wurden beeinflusst? Welcher Umsatz ist daraus entstanden?

Kampagnenstruktur richtig aufsetzen

Definiere eine klare Namenskonvention für deine Kampagnen. Bewährt hat sich das Format: [Jahr-Quartal] Kampagnenname – Zielgruppe. Also zum Beispiel "2025-Q4 Inbound Marketing Guide – B2B SaaS". So findest du auch nach Monaten sofort die richtige Kampagne und kannst Kampagnen über Quartale hinweg vergleichen.

Setze für jede Kampagne messbare Ziele. HubSpot erlaubt dir, Zielwerte für Kontakte, Sessions und Deals zu definieren. Diese Ziele werden im Kampagnen-Dashboard als Fortschrittsbalken angezeigt – so siehst du auf einen Blick, ob die Kampagne auf Kurs ist oder ob du nachsteuern musst. Ohne klare Ziele ist jede Kampagne ein Schuss ins Blaue.

Lead Scoring und Segmentierung

Nicht jeder Lead ist gleich viel wert. Ein Kontakt, der dein Whitepaper heruntergeladen hat und deine Pricing-Seite besucht, ist deutlich kaufbereiter als jemand, der nur einen Blog-Artikel gelesen hat. Lead Scoring hilft dir, diese Unterschiede zu quantifizieren und dein Vertriebsteam auf die vielversprechendsten Leads zu fokussieren.

HubSpot Score: Punkte vergeben

Unter Einstellungen > Properties findest du die Eigenschaft "HubSpot Score". Hier definierst du Regeln, die Punkte vergeben oder abziehen. Typische positive Kriterien sind: Formular ausgefüllt (+10), Pricing-Seite besucht (+20), E-Mail geöffnet (+5), an Webinar teilgenommen (+15). Negative Kriterien: Seit 30 Tagen keine Aktivität (-10), E-Mail abgemeldet (-30), Konkurrenz-Unternehmen (-50).

Der Schlüssel zu einem guten Scoring-Modell liegt darin, eng mit deinem Vertriebsteam zusammenzuarbeiten. Frag die Vertriebler: Welche Aktionen sind die zuverlässigsten Indikatoren dafür, dass ein Lead kaufbereit ist? In den meisten B2B-Unternehmen sind das Pricing-Seitenbesuche, Demo-Anfragen und wiederholte Besuche innerhalb kurzer Zeit. Starte mit einem einfachen Modell und verfeinere es über die Zeit, basierend auf den tatsächlichen Conversion-Daten.

Listen und Segmentierung

HubSpot unterscheidet zwischen statischen Listen und aktiven Listen. Statische Listen sind Momentaufnahmen – einmal erstellt, ändern sie sich nicht mehr. Aktive Listen werden in Echtzeit aktualisiert: Sobald ein Kontakt die definierten Kriterien erfüllt, wird er automatisch zur Liste hinzugefügt. Erfüllt er die Kriterien nicht mehr, wird er automatisch entfernt.

Aktive Listen sind die Grundlage für praktisch alles im Marketing Hub: E-Mail-Versand, Workflow-Enrollment, Ad-Audiences, Reporting. Erstelle aktive Listen für deine wichtigsten Segmente: "Marketing Qualified Leads" (Score über 50), "Kunden im Onboarding" (Lifecycle Stage = Customer, Deal geschlossen in den letzten 30 Tagen), "Inaktive Kontakte" (keine Aktivität seit 90 Tagen). Diese Listen sind die Bausteine, auf denen deine gesamte Marketing-Automation aufbaut.

Praxisbeispiel: Inbound-Marketing-Kampagne für B2B

Lass uns das Ganze an einem konkreten Beispiel durchspielen. Stell dir vor, du bist ein B2B-SaaS-Unternehmen, das eine Projektmanagement-Software verkauft. Dein Ziel: 50 neue Marketing Qualified Leads in 8 Wochen generieren. So setzt du die Kampagne mit dem HubSpot Marketing Hub um.

Phase 1: Content erstellen (Woche 1-2)

Du erstellst ein umfassendes E-Book mit dem Titel "Der ultimative Guide zur Projektplanung in agilen Teams" – das ist dein Lead-Magnet. Parallel dazu schreibst du drei Blog-Artikel, die Teilaspekte des E-Books abdecken: "5 Fehler bei der Sprint-Planung", "Kanban vs. Scrum: Was passt zu deinem Team?" und "Wie du Projektrisiken frühzeitig erkennst". Alle drei Blog-Artikel verlinken auf die Landing Page des E-Books. Die Blog-Artikel veröffentlichst du im HubSpot Blog, die Landing Page baust du mit dem Landing Page Builder, das Formular hat vier Felder: Vorname, E-Mail, Firmenname und Teamgröße.

Phase 2: Distribution (Woche 3-6)

Du planst Social-Media-Posts auf LinkedIn und X, die auf die Blog-Artikel und die Landing Page verlinken. Pro Woche zwei bis drei Posts pro Kanal, alle über das HubSpot Social Tool geplant. Parallel schaltest du LinkedIn Ads, die direkt auf die E-Book-Landing-Page verweisen – das Ad-Tracking richtest du über die HubSpot-Ads-Integration ein, damit du die Leads direkt im CRM siehst. Außerdem versendest du eine E-Mail an deine bestehenden Kontakte, die noch nicht Kunden sind und sich für Projektmanagement-Themen interessieren (aktive Liste basierend auf bisherigen Seitenbesuchen und Content-Downloads).

Phase 3: Nurturing (Woche 3-8)

Jeder Kontakt, der das E-Book herunterlädt, wird automatisch in einen Workflow eingeschrieben. Der Workflow sendet über drei Wochen verteilt vier E-Mails: Die erste E-Mail kommt sofort mit dem Download-Link. E-Mail zwei (nach 3 Tagen) enthält einen ergänzenden Blog-Artikel. E-Mail drei (nach 7 Tagen) teilt eine Kundenstory. E-Mail vier (nach 14 Tagen) bietet ein kostenloses Beratungsgespräch an. Jede E-Mail enthält einen Link zur Terminbuchung. Sobald ein Kontakt einen Termin bucht, wird er aus dem Workflow entfernt und im CRM als SQL (Sales Qualified Lead) markiert.

Phase 4: Auswertung (Woche 8)

Im Kampagnen-Tool siehst du die Gesamtperformance: Wie viele Sessions hat die Kampagne generiert? Wie viele Kontakte? Wie viele davon sind MQLs? Welche Assets haben am besten performt? Welcher Kanal hat die meisten Leads gebracht? Diese Daten nutzt du, um die nächste Kampagne zu optimieren – mehr Budget in den Kanal, der am besten funktioniert hat, den Lead Magneten anpassen, die Nurturing-Sequenz verfeinern.

Reporting und Attribution

Reporting ist das Thema, das im Marketing am häufigsten vernachlässigt wird. Dabei ist es der Bereich, der den größten Hebel hat: Wenn du nicht weißt, was funktioniert und was nicht, optimierst du im Blindflug. Der HubSpot Marketing Hub bietet dir leistungsstarke Reporting-Tools, die weit über simple Vanity Metrics hinausgehen.

Marketing-Dashboards

Unter Berichte > Dashboards erstellst du benutzerdefinierte Dashboards, die die wichtigsten Kennzahlen auf einen Blick zeigen. Ein gutes Marketing-Dashboard enthält: Traffic nach Quelle (organisch, paid, social, direkt, referral), Conversion Rate von Besuchern zu Leads, Anzahl neuer MQLs pro Monat, E-Mail-Performance (Open Rate und Click Rate im Zeitverlauf) und die Pipeline-Beeinflussung durch Marketing-Aktivitäten.

HubSpot liefert vorgefertigte Report-Templates mit, die du als Ausgangspunkt verwenden kannst. Aber die wirklich wertvollen Reports baust du selbst im Custom Report Builder. Dort kannst du Daten aus verschiedenen Objekten kombinieren – zum Beispiel Kontaktdaten mit Deal-Daten und Aktivitätsdaten. So beantwortest du Fragen wie: "Wie viel Umsatz haben die Leads generiert, die über unsere Blog-Artikel reingekommen sind?" oder "Welche Kampagne hat die kürzeste Time-to-Close?"

Attribution Reports: Welcher Touchpoint zählt?

Attribution ist die Königsdisziplin im Marketing Reporting. Die zentrale Frage: Wenn ein Kontakt über einen Blog-Artikel auf deine Website kommt, dann ein Whitepaper herunterlädt, eine E-Mail öffnet, eine Ad sieht und schließlich über eine Google-Suche deine Demo-Seite besucht – welcher Touchpoint hat den Abschluss verursacht? Die ehrliche Antwort: alle zusammen. Und genau das bilden die Attribution Reports in HubSpot ab.

HubSpot bietet verschiedene Attributionsmodelle: First Touch (der erste Touchpoint bekommt 100 Prozent des Credits), Last Touch (der letzte Touchpoint vor dem Abschluss), Linear (alle Touchpoints bekommen gleich viel Credit), U-Shaped (der erste und der letzte Touchpoint bekommen jeweils 40 Prozent, die restlichen 20 Prozent werden auf die mittleren Touchpoints verteilt) und Time Decay (spätere Touchpoints bekommen mehr Credit). Es gibt kein "richtiges" Modell – aber es ist wichtig, dass du dich für eines entscheidest und es konsistent verwendest, damit du Kampagnen über die Zeit vergleichen kannst.

Für die meisten B2B-Unternehmen empfehle ich das U-Shaped-Modell, weil es den ersten Kontakt (wie hat der Lead uns gefunden?) und den letzten Kontakt vor der Conversion (was hat den Lead überzeugt?) am stärksten gewichtet. Das entspricht der Realität: Der erste und der letzte Touchpoint sind in der Regel die wichtigsten.

Fazit: Der Marketing Hub als zentrale Schaltstelle

Der HubSpot Marketing Hub ist kein Tool, das du nebenbei nutzt. Er ist die zentrale Schaltstelle deiner gesamten Marketing-Strategie. Wenn du ihn richtig einsetzt – mit sauber gepflegten Kontakten, durchdachten Kampagnenstrukturen, relevanten Inhalten und konsequentem Reporting – wird er zum mächtigsten Werkzeug in deinem Marketing-Stack.

Der Schlüssel liegt nicht in den Features, sondern in der Strategie dahinter. Ein simpler Workflow, der auf die richtige Zielgruppe zugeschnitten ist, schlägt einen komplex verschachtelten Workflow, der alle Kontakte über einen Kamm schert. Starte einfach, messe die Ergebnisse, optimiere und erweitere schrittweise. Inbound Marketing ist ein Marathon, kein Sprint. Und der HubSpot Marketing Hub ist der beste Trainingspartner, den du dafür haben kannst.