HubSpot Reports & Dashboards: Daten richtig auswerten

Einleitung: Warum Reporting in HubSpot wichtig ist

Du nutzt HubSpot, deine Kontakte sind gepflegt, Deals laufen durch die Pipeline und dein Marketing generiert Leads. Aber weißt du auch wirklich, was funktioniert und was nicht? Welcher Kanal bringt die besten Leads? Wie lange dauert dein Sales Cycle? Wo bleiben Deals hängen? Genau hier kommt das HubSpot Reporting ins Spiel.

Reports und Dashboards sind kein nettes Extra – sie sind das Herzstück jeder datengetriebenen Strategie. Ohne vernünftiges Reporting fliegst du blind. Du investierst Budget in Kanäle, die vielleicht gar nicht performen. Du feierst Abschlüsse, ohne zu wissen, ob dein Vertriebsprozess tatsächlich effizient ist. Du erstellst Content, ohne zu verstehen, welche Inhalte wirklich Leads generieren.

HubSpot bietet dir ein mächtiges Reporting-System, das weit über einfache Standardberichte hinausgeht. Mit den richtigen Reports und einem durchdachten Dashboard hast du jederzeit den Überblick über deine wichtigsten KPIs – und kannst schnell reagieren, wenn etwas in die falsche Richtung läuft. In diesem Guide zeige ich dir, wie du das Reporting in HubSpot von Grund auf richtig aufsetzt.

Berichtstypen in HubSpot: Single Object, Cross Object, Funnel und Attribution

HubSpot unterscheidet vier grundlegende Berichtstypen, und es ist wichtig, dass du verstehst, wann du welchen Typ einsetzt. Jeder Typ hat seine Stärken und eignet sich für unterschiedliche Fragestellungen.

Single Object Reports

Single Object Reports sind die einfachste Form. Sie basieren auf einem einzelnen Objekt – also Kontakte, Unternehmen, Deals, Tickets oder benutzerdefinierte Objekte. Du analysierst die Eigenschaften und Aktivitäten innerhalb dieses einen Objekts. Typische Beispiele: Wie viele Kontakte wurden diesen Monat erstellt? Wie verteilen sich meine Deals nach Status? Wie viele offene Tickets gibt es nach Kategorie?

Single Object Reports sind perfekt für schnelle Bestandsaufnahmen. Du willst wissen, wie viele Deals im Wert von über 10.000 Euro gerade in der Pipeline sind? Single Object Report auf Deals, gefiltert nach Amount und Deal Stage. Fertig in zwei Minuten.

Cross Object Reports

Cross Object Reports sind deutlich mächtiger. Sie verknüpfen zwei oder mehr Objekte miteinander und ermöglichen dir, Zusammenhänge zu analysieren. Zum Beispiel: Welche Unternehmen haben Deals in der Phase "Verhandlung" und gleichzeitig offene Support-Tickets? Oder: Welche Kontakte haben auf eine bestimmte Marketing-E-Mail geklickt und danach einen Deal erstellt?

Cross Object Reports sind das Werkzeug der Wahl, wenn du verstehen willst, wie verschiedene Bereiche deines Business zusammenhängen. Sie nutzen die Assoziationen zwischen den HubSpot-Objekten – also die Verknüpfungen zwischen Kontakten, Unternehmen, Deals und Tickets. Je sauberer deine Daten und Assoziationen gepflegt sind, desto aussagekräftiger werden diese Reports.

Funnel Reports

Funnel Reports visualisieren den Fortschritt durch eine Abfolge von Stufen. Du definierst die Stufen – zum Beispiel die Phasen deiner Deal-Pipeline oder die Lifecycle Stages deiner Kontakte – und HubSpot zeigt dir, wie viele Datensätze es durch jede Stufe schaffen und wo die Abbrüche passieren.

Funnel Reports sind Gold wert für die Optimierung deines Vertriebsprozesses. Wenn du siehst, dass 80% deiner Deals in der Phase "Angebot gesendet" hängen bleiben, weißt du genau, wo du ansetzen musst. Vielleicht sind deine Angebote zu teuer, zu unübersichtlich oder du folgst nicht schnell genug nach. Ohne Funnel Report wäre dir das vielleicht nie aufgefallen.

Attribution Reports

Attribution Reports sind die Königsdisziplin im HubSpot Reporting und nur in den Professional- und Enterprise-Editionen verfügbar. Sie beantworten die entscheidende Frage: Welche Marketing-Aktivitäten haben tatsächlich zu Conversions geführt? HubSpot bietet verschiedene Attributionsmodelle an – First Touch, Last Touch, Linear, U-shaped, W-shaped und mehr.

Mit Attribution Reports kannst du zum Beispiel herausfinden, ob dein Blog wirklich neue Kunden bringt oder ob die Leads zwar über den Blog reinkommen, aber erst durch eine Demo konvertieren. Je nach Attributionsmodell bekommst du eine andere Perspektive auf die Customer Journey. Mein Tipp: Schau dir immer mehrere Modelle parallel an, um ein vollständiges Bild zu bekommen.

Custom Reports erstellen: Schritt für Schritt

Standardberichte sind ein guter Anfang, aber die wahre Power liegt in den Custom Reports. Damit baust du genau die Berichte, die deine individuellen Fragen beantworten. So gehst du vor:

Schritt 1: Report Builder öffnen

Navigiere zu Berichte > Berichte > Bericht erstellen. Du landest im Report Builder, dem zentralen Werkzeug für alle Custom Reports. HubSpot bietet dir hier zwei Optionen: Du kannst mit einer Vorlage starten oder einen komplett eigenen Bericht erstellen. Für den Anfang empfehle ich dir, die Vorlagen zu durchstöbern – HubSpot liefert dutzende vorgefertigte Reports mit, die du als Ausgangspunkt verwenden und anpassen kannst.

Schritt 2: Datenquelle wählen

Wenn du einen eigenen Bericht erstellst, musst du zuerst die Datenquelle definieren. Wähle das primäre Objekt (z.B. Deals) und optional weitere Objekte, die du verknüpfen willst (z.B. Kontakte oder Unternehmen). Die verfügbaren Verknüpfungen hängen davon ab, wie die Objekte in HubSpot miteinander assoziiert sind. Du kannst auch Aktivitäten wie E-Mails, Meetings, Anrufe oder Aufgaben als Datenquelle einbeziehen.

Schritt 3: Eigenschaften auswählen

Jetzt wählst du die Eigenschaften (Properties), die in deinem Bericht erscheinen sollen. Ziehe sie per Drag-and-Drop in die Bereiche "Spalten", "Zeilen" oder "Werte". Hier entscheidest du, was gemessen wird und wie die Daten strukturiert werden. Beispiel: Du willst die Anzahl der Deals pro Vertriebsmitarbeiter sehen. Dann ziehst du "Deal Owner" in die Zeilen und "Count of Deals" in die Werte.

Schritt 4: Filter setzen

Filter schränken die Datenmenge ein. Du kannst nach beliebigen Eigenschaften filtern – nach Zeitraum, Deal-Phase, Kontakt-Lifecycle-Stage, Unternehmensgröße und vielem mehr. Filter sind entscheidend, damit dein Report nur die relevanten Daten zeigt. Ein Report über Deal-Performance ist wenig hilfreich, wenn er auch abgeschlossene und verlorene Deals der letzten fünf Jahre enthält. Setze sinnvolle Zeitfilter und Status-Filter.

Schritt 5: Visualisierung wählen und speichern

Zum Schluss wählst du die passende Visualisierung – Balkendiagramm, Liniendiagramm, Tortendiagramm, Tabelle oder Zahlenwert. Die richtige Visualisierung hängt von deiner Fragestellung ab. Dazu gleich mehr im nächsten Abschnitt. Speichere den Report und weise ihn einem Dashboard zu.

Filter, Gruppierungen und Visualisierungen richtig einsetzen

Die meisten HubSpot-Nutzer bauen ihre Reports zu komplex oder zu simpel. Hier sind die Grundregeln, die dir helfen, den Sweet Spot zu finden.

Filter: Weniger ist mehr, aber die richtigen müssen rein

Setze immer einen Zeitfilter. Ein Report ohne Zeitbezug ist in den meisten Fällen nutzlos, weil er historische und aktuelle Daten vermischt. Verwende relative Zeitfilter wie "Dieses Quartal" oder "Letzte 30 Tage" statt fester Datumsangaben – so bleibt dein Report automatisch aktuell. Filtere außerdem immer nach dem relevanten Status: Bei Deal-Reports willst du in der Regel offene Deals sehen, nicht die gesamte Historie.

Gruppierungen: Die richtige Dimension finden

Gruppierungen bestimmen, wie deine Daten aufgeschlüsselt werden. Du kannst nach Zeit (Tag, Woche, Monat, Quartal), nach Kategorien (Deal Owner, Pipeline, Lead-Quelle) oder nach numerischen Bereichen (Deal-Größe in Ranges) gruppieren. Wähle maximal zwei Gruppierungsdimensionen – bei mehr wird der Report unübersichtlich. Eine Gruppierung nach Deal Owner und Monat ergibt Sinn. Eine Gruppierung nach Deal Owner, Monat, Pipeline und Lead-Quelle ergibt ein unlesbares Chaos.

Visualisierungen: Das richtige Diagramm für die richtige Frage

Hier eine Orientierung, welche Visualisierung wann passt:

• Balkendiagramm: Perfekt für Vergleiche zwischen Kategorien. Wie performen die einzelnen Vertriebsmitarbeiter? Welcher Kanal bringt die meisten Leads?
• Liniendiagramm: Ideal für Trends über Zeit. Wie entwickelt sich der Umsatz pro Monat? Steigt oder sinkt die Anzahl neuer Kontakte?
• Tortendiagramm: Gut für Anteile und Verteilungen, aber nur bei wenigen Kategorien (maximal fünf bis sechs). Bei mehr Segmenten wird es unlesbar.
• Tabelle: Die beste Wahl, wenn du exakte Zahlen brauchst oder viele Dimensionen gleichzeitig zeigen willst. Weniger visuell, aber informationsdicht.
• KPI/Zahlenwert: Perfekt für einzelne Kennzahlen, die du auf einen Blick erfassen willst – Gesamtumsatz, Anzahl offener Deals, durchschnittlicher Deal-Wert.
• Flächendiagramm: Gut für gestapelte Trends, bei denen du sowohl den Gesamtwert als auch die Zusammensetzung über Zeit sehen willst.

Dashboards anlegen und organisieren

Reports sind die einzelnen Bausteine – Dashboards sind das Gesamtbild. Ein Dashboard fasst mehrere Reports zusammen und gibt dir (und deinem Team) einen Überblick über einen bestimmten Bereich. So legst du ein Dashboard an und organisierst es sinnvoll.

Dashboard erstellen

Gehe zu Berichte > Dashboards > Dashboard erstellen. Du kannst mit einem leeren Dashboard starten oder eine der HubSpot-Vorlagen verwenden. Gib dem Dashboard einen aussagekräftigen Namen – "Vertriebs-Dashboard Q3" ist besser als "Dashboard 1". Lege fest, wer das Dashboard sehen darf: nur du, dein Team oder das gesamte Unternehmen.

Reports hinzufügen und anordnen

Füge bestehende Reports hinzu oder erstelle neue direkt aus dem Dashboard heraus. Ordne die Reports so an, dass die wichtigsten Informationen oben links stehen – dort schaut das Auge zuerst hin. Nutze KPI-Zahlenwerte als Headerzeile und detailliertere Charts darunter. HubSpot erlaubt dir, die Größe der einzelnen Report-Kacheln anzupassen. Nutze das, um wichtigen Reports mehr Platz zu geben.

Dashboard-Struktur: Die Pyramide

Ich empfehle die Pyramiden-Struktur für Dashboards: Oben stehen drei bis fünf KPI-Zahlenwerte mit den wichtigsten Metriken auf einen Blick (z.B. Gesamtumsatz, Anzahl gewonnener Deals, Conversion Rate). Darunter kommen zwei bis drei Trend-Charts, die die Entwicklung über Zeit zeigen. Ganz unten platzierst du detaillierte Tabellen oder aufgeschlüsselte Charts für die Tiefenanalyse. So kann jeder das Dashboard nutzen – vom Geschäftsführer, der nur die Top-KPIs braucht, bis zum Sales Manager, der in die Details abtauchen will.

Mehrere Dashboards für verschiedene Zielgruppen

Erstelle nicht ein Dashboard für alle, sondern verschiedene Dashboards für verschiedene Rollen und Fragestellungen. Ein C-Level-Dashboard zeigt andere Metriken als ein operatives Vertriebs-Dashboard. Marketing braucht andere Zahlen als der Kundenservice. Halte jedes Dashboard fokussiert – zehn bis fünfzehn Reports pro Dashboard sind ein guter Richtwert. Mehr wird unübersichtlich.

Praxisbeispiel: Vertriebs-Dashboard mit Pipeline-Metriken

Lass uns ein konkretes Dashboard aufbauen, das du direkt in deinem HubSpot umsetzen kannst. Das Vertriebs-Dashboard gibt deinem Sales-Team und der Geschäftsführung einen vollständigen Überblick über die Pipeline-Performance.

KPI-Zeile oben

Starte mit vier KPI-Reports als Zahlenwerte nebeneinander:

• Gesamtwert offene Pipeline: Single Object Report auf Deals, gefiltert auf offene Deal Stages, Wert = Summe von Amount. Dieser Wert zeigt dir sofort, wie viel Umsatzpotenzial in der Pipeline steckt.
• Gewonnene Deals (Monat): Deals gefiltert auf "Closed Won" und "Diesen Monat", Wert = Anzahl. Zeigt die aktuelle Abschlussrate.
• Durchschnittlicher Deal-Wert: Deals gefiltert auf "Closed Won" und die letzten 90 Tage, Wert = Durchschnitt von Amount. Hilft, die Deal-Qualität zu bewerten.
• Durchschnittlicher Sales Cycle: Deals gefiltert auf "Closed Won", Wert = Durchschnitt von "Days to Close". Zeigt, wie schnell dein Team Deals abschließt.

Trend-Charts in der Mitte

Darunter platzierst du zwei Charts:

• Deals gewonnen vs. verloren pro Monat: Ein Balkendiagramm mit zwei Serien – Closed Won und Closed Lost, gruppiert nach Monat. Dieses Chart zeigt dir sofort, ob sich die Win Rate verbessert oder verschlechtert.
• Pipeline-Entwicklung über Zeit: Ein Flächendiagramm, das den Gesamtwert der offenen Pipeline nach Deal Stage gestapelt über die letzten sechs Monate zeigt. Du erkennst auf einen Blick, ob die Pipeline wächst oder schrumpft und wie sich die Verteilung über die Stages verändert.

Detail-Bereich unten

Im unteren Bereich platzierst du eine Tabelle mit allen offenen Deals, sortiert nach Expected Close Date. Spalten: Deal-Name, Deal Owner, Amount, Deal Stage, Erstelldatum und erwartetes Abschlussdatum. Diese Tabelle dient als operatives Arbeitswerkzeug für das wöchentliche Pipeline-Review. Ergänze optional einen Funnel Report, der die Conversion Rates zwischen den einzelnen Pipeline-Stages visualisiert – so siehst du auf einen Blick, wo die größten Drop-offs passieren.

Praxisbeispiel: Marketing-Dashboard mit Lead-Quellen

Das zweite Dashboard ist für dein Marketing-Team. Es beantwortet die zentrale Frage: Woher kommen unsere Leads und welche Kanäle funktionieren am besten?

KPI-Zeile oben

• Neue Kontakte (Monat): Single Object Report auf Kontakte, gefiltert auf "Diesen Monat erstellt", Wert = Anzahl. Die grundlegendste Marketing-Metrik.
• MQLs (Monat): Kontakte mit Lifecycle Stage = MQL, gefiltert auf diesen Monat. Zeigt, wie viele Leads die Qualifizierungsschwelle erreichen.
• Conversion Rate Kontakt zu MQL: Berechnet aus den beiden vorherigen Werten. Wie effektiv ist dein Nurturing?
• Cost per Lead: Wenn du dein Marketing-Budget als Custom Property pflegst, kannst du diesen Wert berechnen. Alternativ trägst du ihn manuell nach.

Kanal-Analyse in der Mitte

• Kontakte nach Original Source: Ein Balkendiagramm, das zeigt, wie viele Kontakte über welchen Kanal reingekommen sind – Organic Search, Paid Search, Social Media, Direct Traffic, Referrals, E-Mail. Gruppiert nach "Original Source Type" und gefiltert auf die letzten 90 Tage.
• Lead-Quellen über Zeit: Ein Liniendiagramm, das die Entwicklung der Kontaktgenerierung pro Kanal über die letzten sechs Monate zeigt. So erkennst du Trends – steigt der organische Traffic? Bricht Paid ein?

Content- und Kampagnen-Performance unten

Ergänze eine Tabelle mit den Top-10-Landing-Pages nach Conversions und einen Report, der die E-Mail-Performance (Öffnungsrate, Klickrate, Abmeldungen) deiner letzten Kampagnen zeigt. Wenn du HubSpot Campaigns nutzt, füge außerdem einen Campaign-Report hinzu, der den beeinflussten Umsatz pro Kampagne zeigt – das ist die Metrik, die das Marketing-Budget rechtfertigt.

Optional und extrem wertvoll: Ein Attribution Report, der zeigt, welche Marketing-Touchpoints tatsächlich zu Deals beigetragen haben. Verwende dafür das W-shaped-Modell, das die drei wichtigsten Touchpoints gewichtet: First Touch (wie wurde der Kontakt auf dich aufmerksam?), Lead Creation (was hat zur Conversion geführt?) und Deal Creation (was hat den Deal ausgelöst?).

Reports teilen und automatisch versenden

Ein Report, den niemand sieht, ist ein nutzloser Report. HubSpot bietet dir mehrere Möglichkeiten, Reports und Dashboards mit deinem Team zu teilen und automatisch zu versenden.

Dashboard-Berechtigungen

Beim Erstellen eines Dashboards legst du fest, wer es sehen darf. Die Optionen sind: privat (nur du), bestimmte Teams oder Nutzer, oder das gesamte Unternehmen. Überlege bewusst, wer welche Daten sehen soll. Nicht jeder Mitarbeiter muss die Umsatzzahlen sehen, und nicht jedes Dashboard ist für das C-Level relevant. Setze die Berechtigungen entsprechend.

Automatische E-Mail-Berichte (Recurring Reports)

Du kannst Dashboards so konfigurieren, dass sie automatisch per E-Mail an bestimmte Empfänger geschickt werden – täglich, wöchentlich oder monatlich. Gehe dafür in das Dashboard und klicke auf Aktionen > Dashboard per E-Mail senden. Wähle die Empfänger, die Frequenz und den Zeitpunkt. Besonders nützlich für wöchentliche Team-Updates: Schicke das Vertriebs-Dashboard jeden Montagmorgen an das Sales-Team, damit alle mit den gleichen Zahlen in die Woche starten.

Slack-Integration

Wenn dein Team Slack nutzt, kannst du HubSpot-Reports direkt in Slack-Kanäle posten lassen. Aktiviere dafür die HubSpot-Slack-Integration und konfiguriere automatische Benachrichtigungen. So landen die wichtigsten KPIs direkt dort, wo dein Team kommuniziert – ohne dass jemand aktiv in HubSpot gehen muss.

Report-Links teilen

Für ad-hoc-Analysen kannst du auch einfach den Link zu einem einzelnen Report oder Dashboard kopieren und per Chat oder E-Mail teilen. Der Empfänger muss natürlich einen HubSpot-Account mit entsprechenden Berechtigungen haben. Für externe Stakeholder, die keinen HubSpot-Zugang haben, exportiere den Report als CSV oder erstelle einen Screenshot des Dashboards.

Tipps für aussagekräftige Dashboards

Zum Abschluss noch die wichtigsten Best Practices, die ich aus dutzenden Dashboard-Projekten mitgenommen habe. Beherzige diese Tipps, und deine Dashboards werden nicht nur gut aussehen, sondern tatsächlich genutzt werden.

1. Jedes Dashboard braucht ein klares Ziel

Bevor du ein Dashboard baust, formuliere in einem Satz, welche Frage es beantworten soll. "Dieses Dashboard zeigt die aktuelle Vertriebs-Performance und identifiziert Engpässe in der Pipeline." Wenn du das nicht in einem Satz formulieren kannst, ist dein Dashboard zu breit aufgestellt. Teile es auf in zwei spezialisierte Dashboards.

2. Weniger ist mehr

Zehn fokussierte Reports schlagen zwanzig Reports, die niemand liest. Jeder Report auf deinem Dashboard muss eine klare Daseinsberechtigung haben. Frage dich bei jedem Report: "Würde ich mein Verhalten ändern, wenn dieser Wert sich ändert?" Wenn die Antwort "Nein" ist, gehört der Report nicht auf das Dashboard.

3. Kontext liefern

Nackte Zahlen sind wertlos. 47 Deals – ist das gut oder schlecht? Niemand weiß es, ohne Kontext. Füge Vergleichszeiträume hinzu (vs. letzter Monat, vs. Vorjahr). Setze Zielwerte, wo möglich. Verwende Farben sparsam, aber gezielt – Grün für "im Plan", Rot für "unter Ziel". So wird aus einer Zahlensammlung ein Steuerungsinstrument.

4. Einheitliche Zeiträume verwenden

Wenn ein Report das aktuelle Quartal zeigt und der daneben die letzten 30 Tage, wird es verwirrend. Verwende konsistente Zeiträume innerhalb eines Dashboards. Wenn das nicht möglich ist, beschrifte jeden Report deutlich mit dem jeweiligen Zeitraum, damit keine Missverständnisse entstehen.

5. Regelmäßig aufräumen

Dashboards und Reports haben die Tendenz, sich zu vermehren. Nach einem Jahr hast du plötzlich 50 Dashboards und 200 Reports, von denen die Hälfte niemand mehr nutzt. Plane einen vierteljährlichen Review ein: Lösche oder archiviere Reports, die nicht mehr relevant sind. Aktualisiere Dashboards, wenn sich Prozesse oder KPIs ändern. Ein schlankes Reporting-Setup ist wertvoller als ein aufgeblähtes.

6. Datenqualität sicherstellen

Dein Reporting ist nur so gut wie deine Daten. Wenn die Deal-Stages nicht aktuell gepflegt sind, zeigt dein Pipeline-Report Unsinn. Wenn die Lead-Quellen nicht korrekt erfasst werden, ist deine Kanal-Analyse wertlos. Investiere in Datenqualität – durch klare Prozesse, Pflichtfelder und regelmäßige Daten-Audits. Das ist weniger glamourös als ein schickes Dashboard, aber zehnmal wichtiger.

7. Das Team einbeziehen

Bau Dashboards nicht im stillen Kämmerlein. Frage dein Team, welche Zahlen sie für ihre tägliche Arbeit brauchen. Ein Dashboard, das die Fragen der Nutzer beantwortet, wird täglich angeschaut. Ein Dashboard, das nur die Fragen des Managements beantwortet, wird von den operativen Teams ignoriert – und dann werden die Daten, die es füttern, auch nicht mehr gepflegt.